Varer har det som Marx kalte en fetisjkarakter – det vil si at varen tilsynelatende har skjulte og nær magiske egenskaper ut over og i tillegg til dens faktiske bruksverdi. I imperialismens tidsalder har dette blitt satt ytterligere på spissen gjennom at menneskelige følelser og personlighet blir direkte knyttet opp mot merkevarer som «beskriver hvem du egentlig er».
Dermed har kapitalismen brakt oss emosjonelt på nivå med de mest primitive samfunn, hvor en trestamme eller en knaus kunne tilskrives de utroligste magiske egenskaper. Forskjellen er selvsagt at det ligger en enorm kilde til profitt i denne moderne okkultismen.
Varens fetisjkarakter
I Kapitalen skrev Marx:
«Varen ser ved første blikk ut til å være en selvfølgelig, triviell ting. En analyse av den viser at den er en svært komplisert ting, full av metafysiske spissfindigheter og teologiske nykker. I den utstrekning den er bruksverdi, er det ikke noe mystisk ved den, enten jeg betrakter den under den synsvinkel at den gjennom sine egenskaper tilfredsstiller menneskelige behov eller at den først får disse egenskaper som produkt av menneskelig arbeid. Det er innlysende at mennesket gjennom sin virksomhet forandrer naturstoffenes form på en måte som er nyttig for mennesket. Treets form f.eks. blir forandret når man lager et bord av det. Og allikevel er bordet fortsatt tre, en ordinær sansemessig ting. Men så snart det opptrer som vare, forvandler det seg til en [...] oversanselig ting. Det står ikke bare på jorden med sine ben, men stiller seg på hodet overfor alle andre varer og utvikler ut fra sitt trehode nykker som er mye rarere enn om det hadde begynt å danse av egen fri vilje.»
Kapitalen I, Kap. 1–4. Varens fetisjkarakter og dens hemmelighet.
Fremmedgjøring
Alle varer blir produsert gjennom menneskelig arbeid, enten mennesker skaper produktet fra bånn av eller om de bearbeider andre råvarer og gjenstander som tilføres ny verdi gjennom arbeidet. Under kapitalismen er det imidlertid sånn at arbeideren ikke sjøl rår over sin arbeidskraft i arbeidstida, og hun har heller ingen eiendomsrett til varen som hun har lagt sitt arbeid i å frambringe.
Produktet, varen, er kapitalistens eiendom, mens arbeideren er fremmedgjort overfor sitt eget produkt. Ut fra dette fant Marx at alle sosiale og politiske forhold under kapitalismen også gir seg uttrykk i at menneskene er fremmedgjort for hverandre. Alle mellommenneskelige forhold er gjort om til et forhold mellom ting, gjensidige behov blir målt og byttet som varer.
Poenget vi skal dvele ved her er hva dette har å si for arbeiderens forhold til forbruksvarer i alminnelighet, og til merkevarer i særdeleshet. Fenomenet varemerke og merkevarer setter både varens fetisjkarakter og fremmedgjøringa på spissen. Vi bruker litt plass for å lytte til Marx:
«Vi tar vårt utgangspunkt i et økonomisk faktum fra vår tid.
Arbeideren blir stadig fattigere jo mer rikdom han produserer og jo mer hans produksjon øker i makt og omfang. Arbeideren blir en stadig billigere vare jo flere varer han produserer. I samme grad som tingenes verden stiger i verdi, vil menneskenes verden synke i verdi.Arbeidet produserer ikke bare varer; det produserer seg selv og arbeideren som vare, og det i samme forhold som det overhodet produserer varer.
Det ligger ikke noe annet i dette faktum enn at den gjenstanden som arbeidet produserer, altså arbeidsproduktet, framtrer som et fremmed vesen, som en makt som er uavhengig av produsenten. Arbeidsproduktet er det arbeidet som er fiksert i gjenstanden, som er gjort til en ting, det er en tingliggjøring av arbeidet. Virkeliggjøringen av arbeidet er dets tingliggjøring. Denne tingliggjøringen av arbeidet trer i den nasjonaløkonomiske tilstand fram som en fjerning av arbeideren fra virkeligheten, tingliggjøringen framtrer som tap av gjenstanden og slaveri under den, mens tilegnelsen framtrer som fremmedgjøring, som avståelse.Virkeliggjøringen av arbeidet framtrer i den grad som fjerning fra virkeligheten at arbeideren taper sin virkelighet helt inn i sultedøden. Tingliggjøringen framtrer i den grad som tap av tingen at arbeideren berøves selv de mest nødvendige ting, ikke bare til livets opphold, men også til å utføre arbeidet. Ja, selve arbeidet blir til en ting som han kan få tak i kun med de største anstrengelser og med uregelmessige avbrudd. Tilegnelsen av tingen framtrer i den grad som fremmedgjøring at jo flere ting arbeideren produserer, jo færre ting kan han eie, og jo mer vil han komme under sitt produkts, kapitalens, herredømme.
Alt dette er følger av det vi har påvist, nemlig at arbeideren forholder seg til produktet av sitt arbeid som til en fremmed ting. For ut fra denne forutsetningen er det klart at jo mer arbeideren sliter seg ut i sitt arbeid, jo sterkere blir den fremmede, tinglige verden som han skaper som sin egen motpart, og jo fattigere blir han selv og hans indre verden, og jo mindre eier han som sitt eget. Slik er det også med religionen. Jo mer mennesket satser på Gud, jo mindre beholder det i seg selv. Arbeideren legger sitt liv i tingen; men nå tilhører det ikke lenger ham, men tingen. Jo større denne virksomheten er, jo mindre ting får altså arbeideren. Det som hans arbeidsprodukt er, det er han ikke. Jo større dette produktet er, jo mindre blir altså han selv. Arbeiderens fremmedgjøring overfor sitt produkt innebærer ikke bare at hans arbeid blir til en ting, til en ytre eksistens, men også at det eksisterer utenfor ham, uavhengig av ham og fremmed for ham, og blir til en selvstendig makt som opptrer som hans motstander, og at det liv som han har gitt tingen, opptrer som en fiende, som en fremmed for ham.»
Karl Marx, Det fremmedgjorte arbeide, 1844.
Om varemerket
Varemerket slik vi kjenner det, var knapt påtenkt da Marx levde. Varen får tilsynelatende ekstra spesielle iboende egenskaper når den har et logostempel. Varemerke (logo) er en form for intellektuell eiendom som oppsto i forbindelse med annonsering. Ordet «varemerke» (brand, opprinnelig fra brandr) er en forlengelse av brennmerking (branding) av storfe som bevis på eierskapet. I boka No Logo skildrer Naomi Klein varemerkets historie. Rundt forrige århundreskifte begynte produsenter å pakke og merke sine egne produkter som korn, kjeks, supper osv. for å vinne markedsandeler. Campbells supper, Heinz og Quaker Oats dateres tilbake til 1880-tallet. Fenomenet branding oppsto altså omtrent samtidig med kapitalismens overgang til sitt imperialistiske stadium. Det vil si i et trinn av utviklinga der frikonkurransen ble avløst av monopol.
Hundre år seinere, ved slutten av det tjuende århundre, var dette blitt en av de viktigste former for borgerlig eiendom, viktigere enn opphavsrett og patenter.
Reklamens makt
Emballasje og reklame blir stadig viktigere utover 1900-tallet. Etter Annen verdenskrig, og særlig etter 1980, eksploderer disse kostnadene. Nordmenn som har levd en stund husker 60-tallsreklamen som et nesten eksotisk innslag. Det var den gang reklame i form av levende lyd og bilder var forbeholdt kinoene mens man satt og ventet på at forestillinga skulle begynne. I dag er det lite som minner om sjarm: vi blir bombardert via absolutt alle tenkelige medier.
En ting er å lansere et varemerke, noe annet er å bygge opp en merkevare. Det siste er en uhyre kostbar affære og innebærer en viss risiko. Hvis merkevaren klarer å etablere seg som noe helt spesielt, med sitt eget image, kan det på den andre sida gi et tilnærmet monopol vis a vis konkurrentene på samme marked. Merkevaren gjør tilsynelatende produktet til noe helt for seg sjøl, et par Bjørn Borg-sokker gir inntrykk av å være noe helt annet enn vanlige tennissokker.
I den grad investering og markedsføring av varemerket lykkes med å sikre at ingen konkurrerende merkevarer blir sett på som likeverdige, så ligger muligheten åpen for super-profitt. Den som har kjøpt ungdomsklær med «riktig» merke i linningen vet godt at prisen på ei bukse kan være både tre og fire ganger det som ei tilsyneltanede helt tilsvarende bukse (med et annet merke) koster. Overpris? Javisst, men ikke bare. Det er ikke sånn at prissettinga skjer helt vilkårlig og uten sammenheng med produktets faktiske (bytte)verdi, sjøl om det ofte kan se slik ut. Bruksverdien er en annen sak, den kan ikke måles objektivt. (Ei bukse kan ha stor bruksverdi for deg, men liten for meg, fordi jeg har to fra før eller fordi jeg foretrekker skjørt!) Men bytteverdien (les: utsalgsprisen) gjenspeiler den totale mengden samfunnsmessig nødvendig arbeidstid som er lagt inn i varen. Arbeidsmengden som er lagt i merkevarebygging, design og markedsføring står for en stor og økende del av produktverdien. Skjønt mye av dette arbeidet er fullstendig uproduktivt sett fra et samfunnsmessig synspunkt, er det likevel produktivt i forhold til vareverdien.
Symbolikk verd milliarder
Et beskyttet varemerke er som alle andre former for borgerlig eiendom, noe som kan kjøpes og selges. Og imaget til et varemerke som kjøper opp et annet, kan være et helt annet enn fetisjkarakteren til det som blir kjøpt opp. Tobakksgiganten Philip Morris (PM) eier f.eks. Kraft Foods, som iallfall delvis selger såkalt sunne matvarer. I 1988 kjøpte PM opp Kraft til en pris av 12,6 milliarder dollar – seks ganger selskapets markedsverdi. De kjøpte merkevaren i minst like stor grad som sjølve selskapet.
Behovet for å fremme merkevaren har å gjøre med konkurransen og kampen om markedsandeler der produksjonen av produkter er stadig mer mekanisert og identisk. Dermed blir varemerket en viktig strategi for å realisere merverdi. Den skjerpa kampen kapitalistene imellom for monopol og sikring av profittmarginer er en del av bildet. Men i tillegg kommer det kapitalistiske systemets behov for å reprodusere seg sjøl. Når systemet har nådd et utviklingsmessig metningspunkt, kan døden utsettes ved at omløpstida til produserte varer blir redusert. Det betyr at tida varen befinner seg i sirkulasjonssfæren (svært forenklet: i butikken) må kortes ned. Profitten blir jo først realisert idet varen er solgt.
Profittratens fallende tendens
Ved at arbeidsfolk hiver sine gamle t-skjorter eller joggesko eller sykler for å erstatte dem med «fraichere kvalitetsprodukter», påskynder de kapitalens omslagsprosess. Både sirkulasjonstid (omløpstid) og produksjonstida kortes ned. Ved å betale varepriser som i sin verdi har innbakt store deler fullstendig unyttige sirkulasjonskostnader (reklame, ekstra luksuriøs emballasje osv.), er de med på å realisere strømmen av merverdi. I den grad noen av merkevarene blir solgt til monopolpriser og slik gir ekstraprofitt, bidrar dette til å dempe tendensen til at profittraten (profittmengden pr produsert enhet) peker nedover.
Varefetisjismen er vesentlig i forhold til arbeiderne, de viktigste forbrukerne, som altså er fremmedgjort i forhold til produktene de sjøl frambringer. Forestillinga om at joggesko fra Nike eller Puma øker livskvaliteten eller gjør en til et mer vellykka sosialt individ osv. fører til ønsker om å ha mulighet til å forbruke dyrere produkter som tidligere ble ansett som enten unødvendige eller uoppnåelige for arbeidsfolk. Da øker omsetninga, kjøpelysten og dermed også arbeidsviljen. Minuset sett fra kapitalens synspunkt, er at også kravet om høyere lønn og høyere levestandard følger med.
Når flere og flere arbeidere opplever at en kapitalisme i krise ikke en gang klarer å tilfredsstille de mest elementære behovene for hus og jobbmuligheter, for ikke å snakke om uoppnåelige og «frigjørende» merkevareprodukter, er det innlysende at spenningene innenfor dette galskapens økonomiske system nødvendigvis øker fram mot et kommende bristepunkt.
Artikkel fra Revolusjon nr. 39, november 2010.